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来源:新华网 超莹声晚报

早晨,看到有传统行业的朋友在网上抱怨:传统纸媒每年单版广告价格不停上涨,这也是要终结自己的节奏吗?而另外一则热门消息便是海尔正式宣布不再投放任何杂志的硬广,成为媒体圈竞相讨论的话题,似乎一夜之间,传统媒体的危机又风雨欲来。实际上,不仅仅是杂志,也不仅仅是海尔,越来越多的广告主在传统媒体的份额上,越来越小了,广告主的预算并没有削减,而更多的是应用到成本更低,效果更好的互联网媒体上了。 不知道何年起,报纸广告每年到了岁末,便开始涨价,广告业务员也会到客户那边散播要涨价的消息,一方面是让客户有心理准备,另外一方面是逼单,比如,年底签订个年度框架,对于大客户而言,这种合作是最好的。 传统媒体行业是个庞大的体系,从国家级媒体,到省会城市的报业集团下的都市报,广播电视集团下的电台和电视台,乃至全国三千多个县市的电视台、本地报刊杂志、电台等,从业者甚多,多如牛毛。除了日常的报道宣传任务,也得为自己的生存进行市场化营销,表面上,目前比较发达的城市,传统媒体收入虽然下滑明显,但日子还算过得去,而三四线城市则两极分化明显,有的电视台因为受到网络电视的冲击,有线电视费都收不全了,更不要谈经营力量薄弱的硬广方面了,而传统报纸则背负着印刷、物流、发行、退休工人等看不到的庞大成本。 转型的误区 由于看到寒冬,也听到近年来唱衰,不少媒体开展了自我救赎之路: 镜头一: 某传统媒体网站,新换领导,要求内容部门每天置顶一排排根红苗正的精神传达,做互联网舆论引导先锋。 镜头二: 新领导上任,推翻前一任领导所做的新媒体行为,找专业的团队,数百万开发产品,最后后台控制权还委托软件公司代为管理。 镜头三: 传统媒体网站上线,广告业务员靠客户老关系,要求客户给予支持,如愿,但后续呢? 镜头四: 传统媒体不断开会,开拓各类新媒体平台,给记者配足科技装备,开展全媒体报道,但收效甚微。 镜头五、六、七……各类互联网人士可能感觉非常可笑的类似画面,真的不断在各类传统媒体上演,中国式传统媒体的新媒体化自救之路,还有戏吗? 误区一:弄个APP,用好了微信微博就移动互联了 微博是个不错的媒体平台,也的确诞生了不错的媒体品牌,微信公众号也进一步将所谓媒体的互动拉的更近,互联网的确是一个注重互动,但实际上基于互联网的特点,尤其微媒体特点,碎片化的信息并不是最佳的阅读手段,而手机的屏幕注定了信息承载量的不足。当然,这并不是最重要的。重要的是传统媒体似乎加强的互动,但实际上除了个别特色栏目,网络用户的吸引力并没有被顺利导流到传统媒体,光靠卖萌等互动是不够的,对于传统媒体的互联网运营,无疑杯水车薪。 误区二:重视互联网技术但忽略本质 传统媒体是相当不差钱的,尤其是发达城市的重要媒体,每年的预算是愁着怎么花出去,所以重金在互联网的投入毫不吝啬,比如邀请知名技术公司做整体解决方案,构建比较超前的采编一体的技术平台,或者干脆搭建一个网站,开发一系列的手机客户端产品,形成自己的宣传矩阵,而强大的技术可能选择外包或者自建,成本都极其昂贵。 更多的传统媒体转型时,更加变本加厉,形而上学的重视技术手段,比如以为配上高端相机、智能手机、平板电脑,就算武装完整了。 虽然极其重视技术,但依旧容易犯很多错误,最典型的就是对于产品的定位,和运营的缺失。重大的投资,最后因为没有合适的运营人才,或者是因为对于互联网产品的过度理想化而失败。 误区三:低投入高产出,快速复制不现实 传统媒体都是做的大生意,动辄上亿,而互联网披着一层低成本高产出的外衣,迷惑了很多人,其实只有互联网圈内的人,经历了十多年的风雨,才蓦然回首,迄今为止,赚钱的公司真的不是很多。 每年媒体之间的交流沟通很多,当看到比较好的同行或者先进模式,总是想复制,比如19楼社区做的很好,婚嫁行业很赚钱。于是领导说,我们也做社区,三年花了几百万,却依旧离成功的榜样很远很远,怎么看不到结果呢?许多人也就是投了两三百万,就想到要求上千万的应收,甚至更高的资本追求,这个方式是明显做不到的。 而媒体每年的经营任务都要上涨的,任务上涨,价格也要上涨,尚未得到市场认可的互联网新媒体领域,自然不能得到领导的认可,注定了结局。 误区四:商业模式的缺失 一种传统媒体手上有很多自己的资源,最简单的,报纸的硬广,客户置换广告的物资,乃至广告公司的各类广告资源,这类情况在地方上很常见,朝令夕改在互联网折腾反复,今年整合广告资源报网联动,明年看到团购很火又用团购消化客户资源。 还有一种是对于自身媒体号召力的盲目自信,也是目前的通病,即使当前看到互联网的蓬勃发展,但传统媒体从业者的那种优越感依旧存在,曾经嗤之以鼻的网络,也不过尔尔。拍脑袋,用传统媒体的思路去开发自己认为的互联网产品,一开始就注定了失败。 总而言之,传统媒体在互联网商业道路上,并没有快速的寻找到自己有效的盈利模式,只有部分先行者在不断尝试中,幸运的活了下来,而更多的成为了先驱。 那,传统媒体是否就是无路可逃?其实事情也并不像那么糟糕。除了高大上的全国性传统媒体,更大一批、更加需要新媒体转型的是区域的传统媒体,它们在某个县城、某个市区或者某个省会立足,而自身的资源和影响力也各不相同。 互联网需要什么样的内容与营销? 这些媒体,应该深刻的加深对互联网的理解。互联网是怎么样的?分别从内容建设和营销体系的转型说起: 内容 1. 原创内容仍然具有价值 比如说视频网站不断的高额收购版权,或者自制节目。垂直网站提供高质量的原创内容服务。 2.用户由发行量转变为访问量(流量) 传播介质的转变,可能报纸变为了手机屏幕,电视栏目变成了简短的网络视频,这些都是流量,发行量变为了实际的流量,流量就是数据。 3.用户访问自主性 用户从主动订阅转变为主动搜索更加精准的自我需求的信息 4.本地内容与全国内容接轨与竞争 区域媒体更容易对本地的新闻进行深度加工,在内容方面有专业化的保证以及权威性,容易产生更大的影响力。 5.用户创造的内容(UGC)越来越重要 互联网web2.0时代最核心的理念就是网友就是内容的提供者,传统媒体的人现在越来越热衷通过微博、论坛等网络渠道,去搜索新闻线索,深度报道。由原来的电话爆料、有偿线索员的方式,获得了更广阔的内容信息来源。 让自己媒体的用户通过新媒体平台,转变为内容的创造者,这在转变过程中尤为重要。 6.内容既要快又要深 快速、全面、准确、客观,这是新浪的新闻理念,简单的8字方针,奠定了三大门户网站,新浪保持至今的媒体属性。新媒体转型下,快速和深度的内容要加强和坚持,好的内容才会有优质的用户和流量。 7.内容展现形式多样化,与渠道必须相符 在转型中,由于工作习惯的问题,很多传统媒体人的八股文作风,在互联网一定是行不通的。在新媒体领域,我们拥有很多推广渠道,线上线下结合,但要符合每个渠道的属性。微博微信可以卖萌,新闻必须严谨,而网络语言又可以活泼,正式的内容可能简短,但网络的追踪又是深度体现。 8.渠道综合化、多样化、相互整合 犹如文中开头所说,不要过度的相信某一个平台的影响力,应该把这些通路渠道综合化、多样化、相互整合利用,产生所谓矩阵效应。 9.定位趋向于个性化、精准化 传统媒体的用户群体流失,很大程度上,是由于用户习惯的改变,争取不同年龄层次的用户,就要对各个年龄层次、性别等因素进行深度的考量,这样的定位也会更加精准。 10.模式趋向精细化、深度化,主动服务 相比很多民营互联网公司,尤其垂直行业,针对平台的产品、服务的细节令人发指,哪怕是给用户产品拍一张照片,如何选取角度,拍几张,图片上传限制大小、是否加边框、如何写说明这样的细节,都会出现在操作手册中,并且有严格的监督流程。 针对行业的细分,深度的介入行业,主动提供超出客户的服务,也是转型中转变思想的重要一环。 营销: 1.以网络整合渠道为载体的媒体综合服务 整合营销是近年来非常热门的词汇,但实际营销过程中,通过互联网,整合自身优势资源,乃至跨界资源为载体,利用媒体属性形成对客户给予自身新媒体平台的综合服务,是营销的重点。 2.服务方式增加 互联网新媒体的产品设计非常重要,除了硬广以为,针对客户服务的内容变化,要形成有系列的产品内容规范,并且坚持执行。 3.单纯媒体向电子化、可度量平台发展 要逐步习惯原来媒体的办公习惯,单纯的一个媒体,在互联网环境下要形成转变,根子上体现电子化,并且建立自己新的考核机制和发展方向。优秀的体制环境,还是能寻找到包括内容、技术在内的优秀人才的。 4.营销管理方式 传统的体制下的管理方式要调整为更加高效的管理方式,在营销方面灵活多变。 5.内容、销售一体的服务体系 形成基于新媒体平台的内容、销售一体的服务体系,不想做销冠的记者不是好策划,这句话不是笑谈,往往读懂客户的真正需求,不仅仅是会做广告排期,真正的利用自身平台帮客户达成营销目标的服务体系,对营销目标的达成,作用最大。 6.多样化,范围变大 更多的变换和扩充自身的产品和服务内容以及服务范围和领域,形成基于线上、线下的联动,提升传播效果和客户的营销结果。 新媒体的转型,如何破解触网必败的怪圈,应该从根本上意识到,互联网环境下,合理的投资回报是建立在团队对于互联网模式的深刻理解之上,最终呈现的不仅仅是一个介质的转变,更是思想的转变。慎重、认真对待互联网,利用好它,会给传统媒体未来发展带来勃勃生机。 传统媒体不会死,只是在做俯卧撑……(文/宁哲网络 王新宇) 155 956 202 100 456 378 162 484 12 974 562 372 71 763 155 187 321 72 1 520 560 228 960 966 497 956 228 721 369 682 757 535 354 787 666 869 920 209 626 316 476 619 901 80 410 673 432 831 598 778

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